Содержание:
- Про рекордные продажи водки
- Консолидация рынка и планы расширения производства
- Про национализацию в алкогольной отрасли
- Про моду на российский виски
- Отличается ли дешевая водка от премиальной
- О возвращении рекламы алкоголя
- Про необходимость пересмотра параллельного импорта алкоголя
- Про приватизацию «Росспиртпрома» и избыточные МРЦ
- Про нелегальный рынок алкоголя
- Про бизнес с Китаем
«Рынок водки— автономный и суверенный»
— Как у вас прошли последние два года?
— В 2023 году мы обновили рекордные показатели 2022 года, который был, в свою очередь, аномально высоким. Рынок крепкого алкоголя тогда существенно вырос, в том числе самый объемный его сегмент— водка. В 2023 году продажи водки увеличились уже не так сильно— всего на 0,5% год к году, но мы выросли двузначными темпами— более 10%. И в целом наши отгрузки тоже увеличились— на 7%, до 11,7 млн дал. За десятилетнюю историю это, наверное, впервые такой объем. Также подтянулись наши финансовые показатели: выручка компании увеличилась на 10%,до 55,8 млрд руб., показатель EBIТDA прирос на 19% и составил 5,6 млрд руб., чистая прибыль выросла на 65%, до 3,2 млрд руб.
— С чем был связан аномальный рост 2022 года?
— Тогда повлияли и те события, которые происходили в стране, и уход некоторых зарубежных игроков. Но надо сказать, что рынок водкив отличие от других крепких категорийавтономный и суверенный. Он традиционно российский, поэтому не зависит от внешних факторов. Доля импортной водки всегда была минимальной— около 3–5%. Поэтому уход западных игроков на эту категорию нисколько не повлиял. При этом водка хоть и не является социально значимым продуктом, очень социально чувствительна. То есть на любые события, которые происходят в нашей стране и в жизни людей, этот продукт так или иначе четко реагирует. И всплеск 2022 года в том числе был с этим связан.
При этом другая крепкая группа— brown spirits, или, как мы ее называем, цветная группа,выросла еще более значительно, чем водка. Этот сегмент и ранее рос двузначными темпами, а 2022 год стал катализатором в том числе за счет ухода импортных брендов. Российские производители вовремя среагировали и подхватили выпадающие объемы, поэтому рынок не заметил ухода зарубежных игроков. Все ожидали, мы в том числе, что в 2023 году будет некий отскок по рынку, но его не произошло.
— За счет чего вы росли быстрее рынка?
— Здесь, наверное, комплекс факторов. Во-первых, еще года три назад основная доля нашего портфеля приходилась на водку «первой цены», или МРЦ (минимальная розничная цена.— РБК). Тогда мы приняли стратегическое решение кардинально поменять структуру нашего портфеля. Мы делаем фокус на премиальность, а значитна маржинальную часть портфеля брендов. Сейчас мы уже лидируем в самом объемном ценовом сегменте, который есть на рынке,— среднем, или, как его называют, мейнстрим. По итогам прошлого года наш флагманский бренд «Тундра» вышел на первое место по объемам продаж в этой категории.
Бизнес
Во-вторых, раньше значительная часть наших мощностей была занята контрактным розливом для сторонних компаний— его доля доходила до 60%. Постепенно мы полностью исключили контрактное производство и сделали акцент на собственном продукте. Более того, в 2023 году мы поменялись местами— теперь мы являемся заказчиками подобных услуг на стороне. У нас пять партнерских площадок в разных регионах— Калуге, Туле, Ярославле, Самаре и Уржуме. Наши производственные мощности уже доходили до предела за счет бурного роста, соответственно, мы вынуждены были выйти за пределы республики с точки зрения расширения производства.
С одной стороны, мы понимаем, что контрактный розлив является такой палочкой-выручалочкой, но с другой— это временное решение. Нам необходимо стратегически думать, как развивать собственные производственные активы. За последние три года мы полностью обновили свои мощности— оборудование, технологию, емкостной парк. То есть все, что внутри коробки— крыши и стен, полностью новое. Но при всем при этом своих мощностей, особенно в сезон, нам все равно мало.
— Былили трудности с поставками оборудования?
— Были, конечно. В 2022 году мы начали их испытывать, наверное, одними из первых, поскольку у нас модернизация была в самом разгареи нам приходилось изыскивать разные маршруты, каким образом доставить оборудование, а также смонтировать и запустить. Кроме того, помимо монтажа его нужно еще и обслуживать. Но в вакууме мы не находимся и нашли свои «тропинки», каким образом проводить инвестиционную программу модернизации.
Бизнес
Понятно, все наши заводы строились очень давно, несколько десятилетий тому назад, они не были рассчитаны на такой объем производства. Многие из них находятся в пределах городского периметра, поэтому возможности для маневра и расширения не такие большие.
Поэтому, возвращаясь к первому вопросу, 2023 год можно считать для нас очень успешным. Он положил хороший задел на 2024 год— сейчас, по прошествии полугодового периода, рост продолжается. Собственное производство выросло уже на 0,5 млн дал. Я думаю, что до конца года мы в таких темпахже и будем развиваться. По крайней меревпереди еще, как всегда, традиционно высокий сезон, начиная с октября по декабрь.
Что такое «Татспиртпром»
«Татспиртпром» был создан в 1997 году для объединения ликеро-водочных предприятий Республики Татарстан. Этому предшествовал ряд громких убийств в алкогольной отрасли, на фоне чего тогдашний президент Татарстана Минтимер Шаймиев заявил: «Пора наводить в отрасли порядок, пока вы все друг друга не перестреляли».
Сейчас, по собственным данным, в «Татспиртпром» входят два спиртовых завода, два ликеро-водочных завода, винзавод Vigrosso, торговое предприятие «Алкоторг» и логистический центр. До декабря 2023 года холдинг включал также пивоваренный завод «Белый Кремль», который выкупила компания «Объединенные пивоварни» (создана на базе бывших предприятий Heineken в России).
По итогам 2023 года «Татспиртпром» стал вторым крупнейшим производителем водки в стране, после Novabev Group (ранее Beluga Group), следовало из данных участников рынка, которые приводил «Коммерсантъ». В частности, объем производства водки «Татспиртпрома» составил 9,5 млн дал. Это единственнаягосударственнаяалкогольнаякомпанияв тройке лидеров. На пятой позиции по итогам 2023 года был «Башспиртпром», принадлежащий Республике Башкортостан.
В числе наиболее известных брендов «Татспиртпрома» была водка «Русская валюта». Сейчас компания сосредоточилась на брендах «Ханская», «Тундра», а также на производстве ряда других ликеро-водочных изделий.
«Рынок будет консолидироваться»
— Вы рассматриваете покупку или строительство с нуля производственных мощностей?
— Мы смотрим разные варианты, но, наверное, больше склоняемся к M&A. На рынке наблюдается профицит мощностей, и, по нашим прогнозам, в ближайшие два-три года рынок будет консолидироваться. Какие-то игроки будут уходить по причине неконкурентоспособности, особенно, наверное, это будет касаться небольших региональных заводов. Поэтому мы присматриваемся к тем предложениям, которые нам уже поступают. Но поскольку мы компания с госучастием, то взвешенно подходим к этому вопросу.
— Какой регион вам интересен?
— Конечно, для нас приоритет— это близость к основным большим рынкам, то есть центральная часть России. Это Москва, Московская область, возможно, Северо-Западный регион. Либо хорошо промышленно развитый центр ПФО, где и мы находимся. Татарстан для нас остается и будет оставаться опорным домашним регионом, здесь сосредоточены наши основные распределительные центры, поэтому близость к республике тоже важна. В такой географии мы и смотрим, хотя есть предложения из разных уголков страны.
Бизнес
— В конце прошлого года «Татспиртпром» продал свой пивоваренный завод «Белый Кремль» компании «Объединенные пивоварни— холдинг». Инициатива продать актив исходила от вас или от группы «Арнест»?
— Скажем так, это было обоюдное предложение. Если кратко, то сложно усидеть на двух стульях, не фокусируясь и не прилагая усилий в своем основном бизнесе. Причем в условиях такой жесточайшей конкуренции, которая сейчас есть на рынке. После запуска пивного завода мы вывели его на максимальную проектную мощность, но в любом бизнесе наступает момент, когда нужно определяться, а что дальше. То есть эффект масштаба никто не отменял. В пивном бизнесе это особенно чувствительно, когда при низкой маржинальности нужен очень большой оборот. Мы были на развилке— либо вкладывать, инвестировать в развитие площадки, но на это требовались серьезные деньги, либо все-таки переосмыслить сам проект.
На этой развилке мы встретились с приобретателем и сошлись на рыночных условиях. Я думаю, здесь все остались в выигрыше. Мы сосредоточились на своем основном направлении, а пивной проект был передан в ответственные руки крупному игроку, у которого как раз уже есть эффект масштаба, а также хорошая сырьевая— баночная— база.
— Что вы можете сказать по поводу национализации ряда активов в алкогольной отрасли?
— Ябы не хотел обсуждать конкретных игроков. Но да, рынок, наверное, ждут кардинальные изменения. Не думаю, что это будут изменения негативного плана. Так или иначе,производителей у нас в этой отрасли достаточно, чтобы подхватить объемы, если они будут выпадать. При этом я не думаю, что национализированные активы долгое время будут в лоне государства;скорее всего, они найдут своих интересантов и владельцев, которые подхватят этот бизнес. Я не жду каких-то потрясений в этом плане.
«Все устремились развивать дистиллерии»
— Вы завершили строительство вискокурни?
— Технически эта площадка уже готова. Она создана на базе Мамадышского спиртзавода —это одно из старейших предприятий в стране, ему уже больше 140 лет. Там уникальны не только природные условия, но и ключевой элемент любого продукта в крепкой группе— вода. Там есть свой источник, которым мы пользуемся при производстве спирта, поэтому вискокурню решили организовать именно здесь.
В феврале этого года мы получили лицензию, сделали первые закладки зернового солодового виски. Больше 200 млн руб. нам встал этот проект. Казалосьбы, многие вискокурни строятся с суммами инвестиций на порядок выше, но поскольку мы брали уже готовую площадку, то смогли это сделать с меньшими затратами.
— Сейчас у вас всего два бренда виски. Будете расширять портфель в этой категории?
— Их можно назвать скорее висковыми напитками, а не в классическом виде виски. Источником сырья для этой продукции были спирты из Шотландии и Ирландии. Они продолжают поступать на российский рынок, но с очень сложной и дорогой логистикой. Поэтому весь рыноки мы в том числеустремились в развитие собственной дистиллерии.
Источник сырья по большому счету один и тотже. Мы крупные переработчики зерна, и у нас есть в том числе опыт закупок и переработки солода в пивном направлении. Сырьевая база в России позволяет производить очень хороший, добротный по всем качествам висковый дистиллят. Поэтому мы рассчитываем уже в августе–сентябре приятно удивить рынок.
Бизнес
— Премиальный виски тоже будет?
— Премиальный у нас, наверное, будет, но это скорее история вдолгую, необходимо закладывать дистилляты на более долгий срок. Это нишевая история, которую мы рассматриваем в горизонте пяти—десяти лет. Сейчас мы готовы дать рынку среднеценовой хорошо сбалансированный продукт. Минимум раз в месяц я сам участвую в пробах дистиллята, вслепую сравнивая с теми позициями, которые уже есть на рынке,— получается очень достойный продукт. Мы рассчитываем занять существенную долю на рынке виски, который сейчас активно растет.
— Не опасаетесь, что иностранные игроки вернутся на российский рыноки предпринятые сейчас усилия пойдут прахом?
— Рано или поздно, конечно, они попытаются вернуться. Но, объективно говоря, санкции снимут нескоро, поэтому нам, отечественным производителям, надо работать с учетом нынешних условий.
«Потребители не отличали водку сегмента МРЦ от премиальной»
— Как заставить потребителя покупать новый бренд спиртного с учетом того, что за последние два с половиной года на полках их появилось неимоверное количество?
— Действительно, на полках, особенно в больших гипермаркетах, глаза разбегаются от палитры цветов, брендов, торговых марок. Я думаю, что в любом случае зарубежные бренды останутся, просто будут в своей нише— их покупают приверженцы конкретных торговых марок, несмотря на зачастую более высокую стоимость. Потому что параллельный импорт работает. Тем не менее появляются многие торговые марки, причем они могут подхватить первый хайп, а потом все это сходит на нети торговая марка уходит в небытие. Мы не исключение, у нас тоже случаются не совсем удачные запуски, это нормально.
— От чего это зависит?
— Здесь играет роль комплекс факторов. Иногда картинка не совпадает с содержанием. Тем не менее потребитель очень любит пробовать;может, и не в стандартных объемах— 0,5 и 0,7 л, а в небольших— 0,25 л. Сейчас наблюдается рост именно этой категории. Выиграет тот, кто сможет закрепиться не разово, а вдолгую, потому что бренд становится брендом, а не просто торговой маркой, когда он уже имеет определенную историю взаимоотношений с потребителем.
Момент истины наступает, когда человек подходит к полке. Я регулярно задерживаюсь в магазинах у своей профессиональной полки и наблюдаю за поведением потребителей. Если товар первой цены или экономсегмент— это один подход. Покупка более премиального сегмента— это совсем другое поведение. При этом нет волшебной таблетки, благодаря которой завтра бренд войдет в «клуб миллионеров». Иногда бывает, что мы не ожидаем от некоторых марок такого выстрела, который по факту происходит. Как и наоборот. На рынке есть эмпирическое правило: если из девяти запусков два выстреливают, это очень хороший результат.
— В чем заключается премиальность? Почему одна бутылка водки стоит 300 руб., а другая 700 руб.?
— На самом деле в разнице между сегментами очень много маркетинга. Мыже продаем эмоции и впечатления, как и любой другой потребительский сектор. Торговая марка— это не есть бренд. Бренд уже имеет историю, он уже стал визитной карточкой. Поэтому некоторым брендам удалось завоевать доверие еще в далекие годы, когда была разрешена реклама. Сейчас, конечно, сложнее, но вполне возможно в этот сегмент попасть. Сейчас наш единственный контакт с потребителем— непосредственно через сам продукт.
Политика
Но разница в качестве продукта практически минимальна. Я даже сам делал эксперименты со своими друзьями не из алкогольной отрасли. Профессиональный взгляд все равно обычно улавливает разницу, а вот обычные потребители, как правило, не отличали водку сегмента МРЦ от премиальной. Даже в некоторых случаяхпосле обиды на меняони все-таки выбирали товар первой цены по органолептическим показателям.
«Рынок и общество созрели для рекламы алкоголя»
— Вывести на рынок новый премиальный бренд сложнее, чем в экономсегмент новые марки торговые выводить?
— Конечно. Там все-таки аудитория очень искушенная и очень требовательная и к названию, и к подаче. Вокруг каждого премиального бренда должна быть своя легенда, своя история. Вообще у нас вывод новых продуктов занимает, наверное, от девяти месяцев до года. Я считаю, что это долго, но мы специально очень взвешенно подходим к процессу, поскольку здесь нельзя ошибиться.
Мы обрабатываем большой массив данных, благо сейчас у нас много источников очень и внутри компании, и снаружи. Поэтому, прежде чем что-то запустить, мы проводим большую аналитическую работу. И выбираем, спорим, коллегиально решаем, как подать тот или иной продукт. Прямо до мелочей, до штрихов, до «понтонов». Также родился «Алтай». Когда мы выкупили этот бренд у Pernod Ricard, полностью реинкарнировали его, кардинально поменяли визуал, подачу, рецептуру. Поэтому мы попали именно в то, во что хотели, отклик с рынка впечатляет. Хотя продукт готовился больше года. Мы еще даже на сделку не вышли, а уже начали готовиться, поскольку он разливался у нас, но еще в старом обличье.
Запуск в экономсегменте обходится дешевле. Только по одной причине— там основное продвижение строится в направлении трейд-маркетинга. В премиальном сегменте обязательным условием будет канал HoReCa (отели, рестораны и кафе), а это сам по себе дорогой канал. Кроме того, премиальный сегмент требует отдельного подхода к событийным мероприятиям. В среднеценовом сегменте это активности с потребителем непосредственно в магазине, как, к примеру, мы сейчас продвигаем наш новый бренд «Купава». При этом у нас все равно есть ограничения по рекламе, хотя я считаю, что много лет назад это было оправдано, но сейчас рынок уже созрел.
Технологии и медиа
— То есть рекламу алкоголя стоит вернуть?
— Да. Я думаю, что общество уже стало другими производители тоже. Вы знаете, какой контроль сейчас со стороны государства. Поэтому я думаю, что сейчас какие-то ограничения можно ослабить, напримерразрешить рекламу на телевидении и радио после 23:00. Мы, как производители, работающие на рынке, где реклама сильно ограничена, вынуждены искать разные способы рассказать о новых продуктах своим потребителям.
— Как с винодельческой продукцией?
— Да. Винная отрасль в этом плане идет впереди, ей уже дают определенные послабления. Но ябы на всю крепкую группу тоже распространил такого рода условия. Или в каких-то хотябы специализированных журналах, например,для взрослых.
— Это конкретно ваша позиция или консолидированное мнение отрасли?
— Нет, это моя. Хотя я думаю, что ко мне присоединятся и другие участники рынка. Пока каких-то дискуссий на эту тему нет. Я думаю, что это не самая на сегодняшний день острая задача. Это как пожелание и некий мостик в краткосрочное будущее. Рынок и общество для этого созрели. Сам рынок стал более цивилизованным, очень много устаканилось. Мы видим сейчас, как развивается ближайшее зарубежье:в нашей сфере они лет на десять отстают от нас пока по всем регуляторным и нормативным базам.
«Пора пересмотреть параллельный импорт»
— Некоторые игроки рынка выступают за то, чтобы запретить параллельный импорт крепкого алкоголя. Вы поддерживаете эту идею?
— Параллельный импорт был хорошей инициативой для того, чтобы восполнить возникший пробел, и за два года с этой задачей рынок вполне справился. Сейчас действительно существует мнение, что пора пересмотреть список брендов, разрешенных к параллельному импорту, поскольку наша отрасль хорошо развивается сама. В тех условиях, в которых мы находимся, я сторонник того, чтобы мы все-таки начали свой рынок защищать.
Как я уже сказал ранее, в водке нам поддержки не нужно, мы и так имеем сильные позиции. А что касается остальной группы, здесь можно было уже и корректировать эти списки, чтобы дать еще больше возможностей российским производителям.
Бизнес
— В каких именно категориях?
— Вы знаете, что с 1 июля у нас была традиционно пересмотрена МРЦ на водку и коньяк. И появилась, если заметили, маленькая деталь— МРЦ на ром. Онаже не просто так появилась. Значит, п